Un adolescent sur deux estime que les marques jouent un rôle dans la construction de son identité. Pourtant, 68 % de la génération Z se méfie des discours trop commerciaux et se détourne des contenus jugés artificiels. Les influenceurs, autrefois considérés comme des relais incontournables, voient leur impact redéfini par des critères d’authenticité et de proximité.
Certaines campagnes virales échappent totalement aux schémas traditionnels, portées par des micro-communautés ou des codes internes difficilement décryptables pour les acteurs historiques du marketing. Les marques cherchent désormais à comprendre ces logiques mouvantes, où l’engagement ne garantit plus la fidélité.
Plan de l'article
- Génération Z : qui sont vraiment ces jeunes et qu’attendent-ils des marques ?
- Pourquoi l’influence ne fonctionne plus comme avant avec la Gen Z ?
- Stratégies gagnantes : comment les marques créent du lien authentique avec les jeunes
- Zoom sur les collaborations qui inspirent et engagent la nouvelle génération
Génération Z : qui sont vraiment ces jeunes et qu’attendent-ils des marques ?
La génération Z, née entre 1997 et 2010, pèse déjà près d’un cinquième de la population française. Ces jeunes connectés, allergiques aux étiquettes, chamboulent les règles du jeu dans leur rapport aux marques. Oubliez la fidélité achetée à coup de promotions : ici, la confiance et la cohérence prennent le dessus. Ils ne veulent plus de publicités à l’ancienne. Ce qu’ils attendent ? Des valeurs claires et vécues, pas un slogan recyclé sur une affiche.
Les marques qui réussissent auprès de cette génération de consommateurs l’ont compris : promettre ne sert à rien si rien ne suit derrière. Il faut prouver, assumer, accepter de se mettre en jeu. La communication descend de sa tour d’ivoire et se frotte au réel. Authenticité et responsabilité ne sont plus négociables, ce sont les fondations du dialogue. Un mot creux, une promesse non tenue, et la sanction est immédiate : désintérêt massif, parfois même rejet collectif.
Pour mieux saisir leurs attentes, il suffit de regarder ce qui compte vraiment pour eux :
- Éthique : engagement pour l’environnement, implication sociale, respect de toutes les différences.
- Transparence : pratiques claires, informations sur les produits, fonctionnement interne mis à nu.
- Interactivité : échanges directs, retours pris en compte, co-création avec les membres de la Gen Z.
La marque ne se contente plus d’être une façade : elle devient un interlocuteur, parfois même un allié. Les jeunes n’attendent pas d’être séduits. Ils veulent participer, comprendre, pouvoir se reconnaître dans les positions affichées. La confiance s’installe dans la durée, grâce à une cohérence sans faille et à des choix assumés.
Pourquoi l’influence ne fonctionne plus comme avant avec la Gen Z ?
Les influenceurs stars n’ont plus le même pouvoir auprès des plus jeunes. La génération Z déjoue désormais les recettes du marketing des réseaux sociaux. Les grandes campagnes calibrées pour TikTok ou Instagram tombent à plat face à une génération ultra-connectée, mais lucide, qui repère aussitôt les discours sponsorisés. La simple mention d’un partenariat suffit souvent à créer de la distance.
La crédibilité des recommandations influenceurs s’effrite. À force de voir passer des promotions déguisées, les jeunes apprennent à déceler l’artifice et réclament une vraie proximité. C’est ce besoin d’authenticité qui propulse les micro-influenceurs et nano-influenceurs sur le devant de la scène : proches de leur communauté, spécialisés, ils parlent vrai et inspirent une confiance bien différente. Le contact direct crée un sentiment d’appartenance qui bouleverse la donne.
Quelques plateformes illustrent parfaitement cette évolution :
- Sur BeReal, plus de mise en scène : place à l’instantané et aux moments ordinaires, loin des clichés parfaits d’Instagram.
- Sur Snapchat ou Youtube, l’échange devient spontané, direct, presque quotidien.
La génération Z mise désormais sur le bouche-à-oreille numérique : la recommandation entre pairs, le partage d’expérience sincère, la confiance donnée à des créateurs qui montrent leur quotidien sans filtre. Les marques naviguent dans ce nouvel univers, où l’influence se reconstruit autour de communautés soudées, sur la durée, et où l’authenticité fait la loi.
Stratégies gagnantes : comment les marques créent du lien authentique avec les jeunes
La communication descendante a vécu. Désormais, la co-création s’impose. Les marques qui laissent une trace durable sont celles qui savent écouter avant d’agir. Oubliez la grand-messe publicitaire : chaque engagement se construit à hauteur d’utilisateur, sur-mesure. Les campagnes efficaces sont celles qui mêlent marketing d’influence et contenu généré par les utilisateurs (UGC). Les jeunes veulent donner leur avis, voir leurs créations partagées par les marques, sentir qu’ils pèsent vraiment dans la balance.
Sur le terrain, ces stratégies marketing d’influence misent sur la personnalisation et la conversation. Voici les pratiques qui font mouche :
- Collaborer avec des micro-influenceurs dont la communauté partage de vraies affinités avec votre identité.
- Privilégier les contenus spontanés : la sincérité l’emporte sur les mises en scène trop léchées.
- Mettre en avant les créations des consommateurs : quand les utilisateurs produisent le contenu, le sentiment d’appartenance s’en trouve décuplé.
La relation authentique se construit sur la durée. Les marques qui fédèrent la génération Z multiplient les expériences participatives, ouvrent l’échange, laissent place à la discussion. Relayer une story ne suffit plus. Les professionnels du marketing d’influence l’ont bien compris : favoriser l’engagement social demande une écoute active et une capacité d’ajustement constant. Une campagne d’influence réussie sait s’intégrer dans la vie et les codes de cette audience, sans jamais trahir leur quête de sincérité.
Zoom sur les collaborations qui inspirent et engagent la nouvelle génération
L’univers des collaborations entre marques et influenceurs jeunes change la donne. Nike, par exemple, a fait évoluer sa façon de communiquer en donnant la parole aux créateurs. Avec sa récente série de contenus produits avec Konbini en France, partagée sur les réseaux sociaux, la marque a capté l’attention sans tomber dans le piège de la promo produit. Ici, ce sont les jeunes qui prennent la parole, racontent leur rapport au sport, à l’engagement, à la diversité, loin de la réclame classique.
L’atout de ces dispositifs ? Une empreinte forgée dans l’authenticité. Les influenceurs ne se limitent pas à relayer : ils participent, co-écrivent, choisissent la tonalité. Cette façon de faire renforce la crédibilité, crée une relation interactive où chacun a voix au chapitre. La génération Z, à la recherche de sincérité, s’y retrouve pleinement. Elle accorde sa confiance à celles et ceux qui s’expriment sans filtre, sur Instagram, TikTok, ou via des médias comme Konbini, qui savent parler leur langage.
Certaines campagnes optent pour le format événement, d’autres préfèrent la série documentaire ou le challenge viral. Ce qui compte, c’est la capacité à engager la communauté : inciter à réagir, commenter, partager, co-créer. Les acteurs du marketing d’influence l’ont bien compris : la réussite d’une collaboration passe par une connaissance fine de l’audience, des nouveaux usages et des valeurs qui rassemblent. La conversation ne fait que commencer, et elle promet d’aller bien plus loin que la simple affiche.